¿Por qué se gasta menos en publicidad/marketing en épocas de crisis?

Uno de los problemas estructurales del tejido industrial y de comercio en España es el déficit de gasto en marketig y publicidad en relación a los países de la UE. Esto es  grave y  con un carácter sistémico. Existe un desinterés absoluto por ofrecer una imagen moderna en los diferentes canales de comunicación, ya sea el convencional en papel, el audiovisual o en web. Este problema en tiempo de crisis se agrava debido al recorte generalizado de gastos. Mientras que en otras naciones de nuestro entorno dedican más recursos en publicitar sus productos en tiempos de estrecheces, en el nuestro es todo lo contrario.

Pero habría que analizar la razón de como se ha llegado hasta aquí. Las cosas no surgen por generación espontánea. Antes un dato, en España el trabajo lo crea la pequeña y mediana empresa. Las grandes empresas son un porcentaje mínimo del tejido empresarial. Y esto es malo. Está demostrado que la productividad de una empresa grande es mucho mayor que la de una pequeña con menos de 20 trabajadores. Pero hay más. La mayor parte, son mPYME y autónomos. Con menos de diez trabajadores  Y esto es así porque España comenzó a salir del tercer mundo como quien dice ayer. En los años sesenta y setenta, gracias a una incipiente industrialización y a un aumento de la demanda interna, unido a la explosión del ladrillo y el turismo en el arco mediterráneo. Sol y playa, el petroleo español.  La herencia de aquellos años son una fuerte atomización en casi todos los sectores y una formación académica bastante escasa de las gerencias, que partían de un sistema educativo de posguerra ineficaz en el mejor de los casos o productor de un analfabetismo crónico en el peor.  Esta circunstancia con el paso de los años y la mejora del acceso a estudios superiores en democracía  debería de haber mejorado, pero sorprendentemente no ha sido así. Estudios recientes apuntan a que más del sesenta por ciento de las gerencias de mPYME y PYME apenas llegan a  un nivel de enseñanza primaria y secundaria. Con lo cual, nos encontramos la paradoja de que tenemos personal hiperformado, el 40% de la población menor de treinta años dispone de estudios superiores universitarios,  y direcciones con conocimientos obsoletos, basados en la experiencia y que asientan sus organizaciones en formatos organizativos piramidales, con fuertes dosis de autoritarismo en las decisiones empresariales de envergadura y  un fuerte sesgo paternalista. No están preparadas para gestionar una depresión como esta. Lo siento. Existe una excepción, el turismo. Siempre ha sabido vender bien su producto y por obligación ha salido pronto a competir en mercados extranjeros. Son un referente a nivel mundial. No todo iba a ser malo.

En años recientes, un momento en el cual parecía que las tornas cambiaban,  el dinero fácil del crédito nos hundió definitivamente  gracias al pelotazo urbanístico, que demandaba gran cantidad de mano de obra de baja cualificación. El camino rápido al trabajo de muchos jóvenes. No hacia falta estudiar, vaya; te pasabas por la obra y ya está.

Y ahora que estamos aquí, ¿de verdad pensáis que muchas empresas empiecen a valorar el dejar su dinero en algo tan etéreo para ellos como es el marketing, la publicidad o el diseño gráfico de calidad? El problema es creer que tenemos un país homologado a los de nuestro entorno cuando no es así. Así que cuando ves algún reportaje de empresas de EE.UU. alucinas con los dinerales que se dejan en diseñar su imagen con profesionales solventes y en disponer de una papelería integrada con la web.

Nos queda mucho camino por recorrer. Eso sí, esta depresión va a ser una buena catarsis para el sistema económico español y su tejido industrial y de comercio. O se equipara con los competidores foráneos o nos barren. En un mercado tan integrado como la U.E. no valen las medias tintas o las chapuzas, nos están comiendo la tostada, pero a base de bien . Por coger atajos. Bueno, ya aprenderemos algún día. O no. No estoy seguro.

Hasta entonces se me seguirán saltando las lágrimas cuando lea un Made in Spain en algún producto, muchos profesionales del diseño y la publicidad continuarán viviendo en el ostracismo y nuestra economía no será competitiva. Y no, metiendo más horas gratis, tumbando los convenios  y cobrando menos no vamos a llegar, el problema es otro. Si sería así muchos países africanos, comprobando el coste por hora,  serían potencias mundiales. Y no es así, no salen del subdesarrollo.  Esta receta ya está caducada.  Hay que aumentar nuestra productividad, formarse y saber vender luego el producto. Artimañas de publicistas y marketing. Ahí están, esperando...

Un saludo.